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长沙众盛达市场调研有限公司

神秘客,问卷调研,深度访谈,小组座套会,车展等

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长沙众盛达市场调研有限公司 简介:众盛达市场调研有限公司是成立于2018年,致力于以准确可靠的信息、规范的质量控制体系、专业的市场研究态度为客户提供高品质的市场研究服务,并针对客户的实际情况提供相对应的解决方案。公司主要成员均具有10年以上丰富的市场研究经验,积累了大量的数据库及经验,对市场有着深刻的了解,凭籍着认真、创新、专业及团队精神取得了合作客户的认可和支持。公司成立至今已完成多项市场研究项目(如座谈会、静态车展、图片展、FLY IN车展、深访、家访、电话访问、街头拦截、CLT、神秘客、满意度调研),已经为多家国内外专业的机构提供了专业的服务,涉及汽车、消费品、医药、金融、通信、IT、零售和办公设备、工业品、家电、房地产、能源、化工、教育等多个领域。湖南众盛达,与您携手共创价值,为客户提供更好,更优质的服务!最终成为客户最标准、最放心、最省心的共赢合作伙伴!
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如何做好“神秘顾客”窗口服务检测
发布时间:2017-07-20        浏览次数:169        返回列表

 “神秘顾客”是由经过严格培训的调查员,在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题,逐一进行评估或评定的一种调查方式。这种调查方式最初是用在快餐、超市、家电等连锁行业,近来也被电信、银行、保险等具有相似特点的行业越来越多的运用在营业前台、服务热线及其他服务介面的质量考核上。 

    现在国内很多的调研公司都在承做神秘顾客的项目,但水平参差不齐,项目的质量不能得到很好的保证。一般来说,神秘顾客项目的质量取决于是否组建了一个高效的项目组、是否确定了系统准确的考核指标体系、是否有一个合理的操作流程,是否采用了适合的研究分析方法。 

    神秘顾客调查属于观测调研范畴,同时又具有入户访问的一些特点,和普通调查相比有很多的特殊性,要想实现神秘顾客调研项目的研究目标,必须有针对性的进行项目设计与实施。

 

一、 神秘顾客检测项目组的组成及人员分工

    许多公司在进行神秘顾客检测项目的时候,仍然采取传统入户调查的方式,组成相对独立的研究、执行相分离的项目组,研究员任项目经理,负责设计问卷和后期的统计分析、撰写报告,现场执行由项目督导负责,培训一批访问员,访问员填写事先印制好的问卷,再由独立的录入人员完成问卷的数据录入和编码。这样的项目组成结构和流程使得检测中的各个环节人为造成脱节,许多宝贵的信息在传递中削减和遗失。 鉴于神秘顾客检测中样本数量有限,而且要重视对单个样本的感知,没有现场的观测很难对全局有熟练的把握。从一定程度上讲,每个检测员都是一个研究员。因此每个检测项目最好都要成立专门的项目小组,人员要包括有神秘顾客研究经验的资深研究员,经验丰富的现场督导,专职或业余检测员若干。一般由研究员担任项目组长。所有人员都要参加现场的检查,但侧重点不同。研究员侧重对共性问题的归纳总结以及与历史检测经验数据等对比研究,检测员侧重对个性问题的记录。项目组承担整个现场检查、数据录入清查到报告撰写的全部流程。 在现场实施阶段,研究员承担起部分现场管理的责任,主要侧重现场人员的工作质量监督,可不涉及人员的任务安排。在检查过程中,如果条件许可,最好及时总结,在检测完成的时候,项目人员已经对整个检测有了比较明晰的认识,也就有了初步的报告轮廓,同时避免了事后无法回忆补充资料的遗憾。 

 

二、 “神秘顾客”的挑选与培训 

    “神秘顾客”可以分为四种: 一种为“普通型神秘顾客”,普通访问员经过检测相关知识的系统培训以后长期进行窗口服务检测;这也是最为常见的一种形式。 一种为“专家型神秘顾客”,由本行业的专业研究人员或内行专家以普通顾客的身份进行在服务窗口消费或享受服务,进行直接观测和体验; 另一种为“业余型神秘顾客”,没有任何行业研究经验的普通顾客在服务窗口按照事先设计的内容进行消费或享受服务,详细记录下发生的事件及自己的感受; 还有一种就是由访问员在现场服务人员毫不知情的情况下,随机抽取那些正在消费、服务的顾客,对其进行即时调查监测;严格来说,这是一种拦截访问的方式,但可以作为前两种方式有用的补充。 

    “神秘顾客”不同于一般性调查的访问员,应该具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。因此,培训就显得最为重要。 “神秘顾客”培训内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、

    调查的技巧: ①服务质量知识:行业服务质量评估标准和礼仪规范,项目背景知识及检测标准体系; ②相关业务知识:对所检测行业的基本业务知识及工作流程:商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格; ③行为、心理常识:使“神秘顾客”在调查过程中表现更自然,从而不易暴露,另一方面更容易了解服务人员的心理,易于发现问题; ④调查技巧:服务“暗访”工作技巧,询问的技巧和应对方法;“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度,并具有良好的心态和心理素质,要始终保持一种普通顾客的心态。 在神秘顾客的培训中,要特别注重试访的作用,可以组织项目组成员通过观看以往所做的检测实拍录像,在正式实施前,选定一个非研究的具有代表性的服务窗口进行前期模拟,对培训结果进行检验,及时发现问题进行总结。 神秘顾客是对特定的服务窗口进行检测,不是刻意去搜寻其人员、服务、环境等方面的缺陷,不要在检测中加入自己的主观偏好。 

 

三、 考核指标的不断提高与差异化 

    窗口服务检测的指标设定要依据窗口服务的标准规范和检测的研究目标需求进行设定,必须考虑后期研究模型的需要,平衡不同级别和水平的服务窗口要求,还要考虑以往经验和整个行业的水平以及竞争对手的情况。 考核指标的确定要兼顾公正、准确、有效,综合考虑硬件、软件和人员情况,如果需要进行综合评分,要根据不同项目设定权重,同样的指标在不同级别服务窗口有所差别。权数的设定可以采用“德尔菲法”来确定。 特别是,对于长期进行检测评分的项目,指标的调整显得尤其重要。服务检测是要发现问题,如果长期检测以后,使用的考核指标已经不能发现问题,就必须要适时的修改指标体系。但是,作为服务改进的“指挥棒”,如果改变了检测指标,很可能出现部分服务内容质量的下降。因此,我们既要避免检测内容的不断累加,也要保证检测内容的连贯性。可以考虑对于三次以上检查都没有发现问题的考核指标作为检测的附加项目,不计入评分标准,但同时进行检测,引入“一票否决”,如果在这些项目中个别服务窗口出现问题,就取消评分评比资格或者采取其他的“惩罚性”措施。 

 

四、 检测时间、批次的设计服务窗口的检测由于样本数量一般较小

    为满足研究中发现问题和体现总体比较差异的要求,同时有效去除人为因素的干扰,检测的安排设计非常重要。比如,对客户服务热线的检查,就要考虑工作日与非工作日的差异、闲时与忙时的差异、深夜时段和白天时段的差异等对指标的影响。 在进行检测设计的时候,首先要通过事先定性分析或行业经验确定重要影响因素,根据影响因素的多少,可以根据研究的目标和费用预算情况参照适当的试验设计方法进行检测活动设计。 比如在某连锁超市的神秘顾客检查中,在一个月时间内对其所属三家连锁超市进行检测,使用三名不同的检测员,我们可以使用以下的设计方法: 

    时 间 段 10:00-12:00 14:00-16:00 18:00-20:00 甲检测员 超市A 超市B 超市C 乙检测员 超市B 超市C 超市A 访问员 丙检测员 超市C 超市A 超市B 

 

五、 协调检测记录表的标准化与灵活性的矛盾 

    为了后期分析的方便,许多研究人员都喜欢将检测记录标准化,设计成封闭题,但这样就使得许多有用的信息在记录的过程中遗失了。也有为了保证信息的全面,采用完全描述的方法,使后期的汇总分析十分困难。为了最大可能保证信息的提供同时方便统计分析,必须要协调题目的设计,既提高效率又保证质量。 可以在以往经验的基础上,充分考虑窗口服务的特点,设计一定量的选择题,同时为检测员自由发挥预留必要的空间。为避免检测员在记录中遗漏或文不对题、流于形式,可以编写写作提纲,说明记录的文本要点。项目组长在整个项目执行过程中时刻进行监督和总结,不断提高记录质量。 

 

六、 如何保证检测项目收集的资料数据准确性 

    1、避免身份暴露是保证收集到数据准确性的第一要求; 

    神秘顾客的特点就是不被检查对象察觉,如果 “神秘顾客”在检查过程中不慎造成身份暴露。这样的检查就会失去意义。 

    2、减少检测人员由于凭主观认知行为或动作而产生的对于度量的干扰; 

    可以在进行服务检测前对检测员进行测试,根据每个人对同一事物分数的判别,判断每个人的评分标准和误差大小,充分讨论达成一致,尽量降低不同人对同一事物判别的差异性,使误差最小化。也可以通过适当的试验设计来消除误差。 

    3、检测员尽最大可能详细记录人物、物体及事件的细节; 

    由于现场存在许多限制细节记录的因素,如事件的发生速度、检测员的记忆力、检测员的书写速度等等,因此可以利用现代化的记录工具,包括数码录音笔、相机、摄像机等。使用这些工具只能是作为辅助手段或者说是作为证据使用,如果单纯依靠这些设备,就会降低检测员的感知能力和记录责任感,而且后期的整理工作繁杂,信息可能隐藏在录像中无法有效挖掘出来。 

    4、检测员及时对事件进行记录,并及时进行复核和修正; 

    由于检测记录存在着一定的时效性和不可还原性,我们很难从过后的补充检查中为出现的差错更正。如果一个检测员陆续进行多个服务现场的检测,过后回忆难以清晰,给项目质量造成难以挽回的损失。这就要求现场的检查员有高度的责任心,在进行文字填写的时候,字迹清晰,不写简化字、异体字,减少涂抹,在数据由纸上向数据库转变过程中录入细致,不出现错字别字。但是任何严格的要求如果没有合理的操作方案,只能是一纸空文,甚至适得其反。工作人员的责任心和辛苦不一定能确保工作的质量。在整个流程中,应尽量减少中间环节出错的机率。保证无差错的最可行方案就是检测人员完成自检查到数据库的录入全过程,自己对自己的检查结果负责,边复查边录入,最后整体数据核查,这样可以保证少出错字、少张冠李戴。在全部数据库完成以后,项目组长要组织所有检测员对数据库进行彻底的清查和整理,除去记录和数据录入中可能出现的错误。 

 

七、 充分提炼一线检测人员的体会 

    最终撰写的检测报告包括一定量的数据分析结果和分数排列,这都属于发现问题部分。但更重要的是提出解决问题的建议,这种建议要建立在检查员印象总结和分析讨论的结果上。是否充分吸收了所有检查员的检查所得将决定整个检查报告的水平。此外,如何运用其他同级检查的经验也值得研究。 所有的检测人员都是一定程度上的研究员,检测中的体会和发现不一定都能在记录表中清晰反映出来。通过一定批次的检测以后,整个小组要召开小组座谈会,充分讨论发现的问题。在座谈中要总结每个人的检测体会,提出自己的疑惑和问题,也可以是对检测方式或检测指标的修改意见。 在整个检测项目执行完成以后,可以由项目的总负责人组织相关人员进行规范的座谈会,依照标准的小组座谈会方式进行,座谈会的影像及文字记录将既是一份有效的研究资料,又是一份项目的总结报告,可以作为最终研究结论的一部分。 

 

八、 重视整个服务检测中的个性研究 

    在窗口服务的检查中,许多服务问题的发现和有研究价值情报的发掘需要大量的感性认识,在一定程度上讲,个性差异的研究价值远远大于共性问题的研究价值(当然,共性研究也非常重要)。如果一味过分强调从数据中统计分析,势必丢失大量的有用信息。 因此,在进行窗口服务研究时,必须十分注重对个体服务差异的关注,从中归纳总结,得出改进服务的有效建议,也将为整个检测报告添彩。 

    随着“神秘顾客”这种检测方式在窗口服务行业的不断应用,其调查方式和内涵也势必会不断改进和发展,总之,只要我们不断总结提高检测的水平,这种行之有效的窗口服务质量提高的“指挥棒”也将发挥越来越大的作用。

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